sábado, febrero 03, 2018

El imperio irresistible, Victoria de Grazia

¿Cuál es el mecanismo que ha llevado a los países europeos a mimetizar el estilo de vida de Estados Unidos y a adoptar sus valores? ¿Cómo se ha llevado a cabo un proceso tan complejo, prolongado en el tiempo, que abarca numerosos factores y actores en los más variados ámbitos, a menudo con intereses contrapuestos? En síntesis, éstos serían los interrogantes a los que trata de dar respuesta Victoria de Grazia en su monumental ensayo: El imperio irresistible. En él, la profesora de historia de la Universidad de Columbia analiza cómo se produjo la exportación de la cultura del consumo típicamente norteamericana a Europa y los obstáculos que hubo de superar hasta conseguir extender a lo largo del siglo XX el imperio del mercado al viejo continente, a partir de la consideración de que la soberanía que las naciones europeas tenían sobre su espacio público era limitada.

El enfoque que De Grazia emplea a fin de conseguir tan ambicioso propósito se sirve de un gran sentido del relato. Éste gira alrededor de figuras y proyectos,  la mayoría de ellos poco conocidos para el lector no especializado, que marcan la progresiva adopción por parte de Europa de los estándares de Estados Unidos. Por ejemplo, la creación en numerosas ciudades europeas de influyentes Clubes de Rotarios integrados por miembros prominentes de las distintas profesiones con una vocación de servicio a la comunidad, a imagen y semejanza de los originados al otro lado del océano. O los pormenores de la primera investigación dirigida a establecer unos parámetros que permitieran comparar las condiciones de vida de los trabajadores a uno y otro lado del Atlántico, promovida por la empresa Ford y desarrollada por la Organización Internacional del Trabajo, que definiría el nivel de vida en función de los ingresos y de los bienes que éstos permitieran adquirir y que acabaría considerando como prescindibles todas aquellas actividades que no pudieran medirse en términos monetarios.

A partir de ahí, la narración avanza en sentido cronológico añadiendo el estudio de otros aspectos determinantes: la creciente relevancia para la demanda del consumo de la comercialización en detrimento de la fabricación a través de la evolución constante de las necesidades y los deseos y de su estímulo, el reconocimiento del nombre de marca a través de la difusión publicitaria y el desarrollo de su lenguaje para la penetración en el espacio público, primero, y una vez sometido éste, en el ámbito privado hasta llegar a instalarse en la vida diaria de las familias tras centrar sus esfuerzos en ganarse a las mujeres. De Grazia hace hincapié en cómo cada una de las técnicas del marketing masivo originadas en Estados Unidos y desarrolladas en su economía a gran escala dieron a sus empresas una ventaja comparativa y acabaron siendo asimiladas por su competencia en los países europeos. Sin descartar el recurso a la coerción, como sucedió con la estrategia tejida por los grandes estudios de cine de Hollywood constituidos, en connivencia con el gobierno, en un oligopolio que aglutinaba la producción, distribución y exhibición de películas, a fin de someter a la competencia europea.

El imperio irresistible analiza situaciones o procesos paradigmáticos en cada uno de los grandes países europeos a fin de entender su proceso de adopción de la cultura del consumo norteamericana: compara así las vicisitudes del Club de Rotarios de Dresde con el de Duluth (Minnesotta) o las de la feria comercial europea de Leipzig, la más importante hasta la Segunda Guerra Mundial, en contraste con la apuesta por la inversión en la publicidad de su marca comercial por parte de las empresas norteamericanas; analiza también la introducción en Francia de la cultura del consumo masivo a través de la comercialización de los detergentes (la revolución de la colada) y de los equipamientos domésticos, así como también la técnica del autoservicio y la introducción y expansión del supermercado en una sociedad tan apegada al comercio tradicional como la italiana.

La cultura del consumo impulsada por los Estados Unidos con la inestimable ayuda de su gobierno logró vencer uno por uno los obstáculos basados en la tradición, en los localismos y en las distinciones de clase, que encontró en los distintos países, hasta lograr erigirse en la principal beneficiaria del proyecto de unificación europeo. Así, el derecho individual a la libertad de elección y la noción del consumidor soberano se acabaron imponiendo a la del ciudadano social y al derecho colectivo a la subsistencia borrando la herencia cultural que había germinado en Europa y que durante décadas ejerció como alternativa. Las mercancías dejaron de ser buenas o malas y la cuestión pasó a ser cómo consumirlas de forma productiva. A finales del siglo XX el poder blando de Estados Unidos reinaba hegemónico al otro lado del Atlántico gracias a una combinación de diplomacia, imagen pública y valores culturales aunque ya sin la noción originaria de servicio que la había impulsado, convirtiendo al arte de vender no ya en un instrumento del arte de gobernar sino en un sustituto.

 


El imperio irresistible
Victoria de Grazia
(traducción: Luis Alfonso Noruega)
Belacqva
2006
700 pags.






Esta reseña está también disponible en el número de febrero de la revista de agitación cultural agitadoras

5 comentarios:

nadie dijo...

Me ha venido a la mente un artículo que leí ayer en el cual se comentaba como el cine fue un factor fundamental a la hora de cambiar la percepción entre los europeos del peso real de soviéticos y norteamericanos en la victoria aliada durante la segunda guerra mundial. Le dejo el enlace. Un cordial saludo. http://m.publico.es/columnas/110570970549/strambotic-que-no-os-enganen-la-ii-guerra-mundial-la-ganaron-los-rusos

Il Gatopando dijo...

Sí, Nadie, conocía el hecho a través de un tweet que ha tenido bastante circulación. Es un magnífico ejemplo de las consecuencias que tiene el dominio cultural de Estados Unidos. Otro muy reciente, por ejemplo, es el Día de la Marmota. Cuando vi esta semana que nuestros telediarios daban la noticia y que se convertía en trending topic, como si a los españoles nos fuera algo en ello, fue inevitable recordar el éxito que tuvo la película del mismo nombre (aquí se tituló, creo, Atrapados en el tiempo).

¿Lo más curioso? Que son muchos quienes arremeten contra el cine español y lo desprecian por las ayudas que recibe del Estado, comparándolo con el de Hollywood y aduciendo que éste último no necesita de ningún apoyo de su gobierno. Es un caso que si algo revela es la profunda ignorancia de quien adopta semejante actitud. !Pero lo más lacerante es que, para colmo, sea promovida por españoles! Ojo, no se me escapa que lo que mueve a esa clase de gente es el odio a un sector que consideran alineado con el progresismo desde el famoso "No a la guerra" y bla bla bla pero así ellos mismos contribuyen a reforzar el dominio cultural de EEUU sobre nuestra sociedad. Es una caso de oligofrenia generalizado.

Por último y para no enrollarme demasiado diré que siempre me llamó la atención la difusión que reciben los estrenos de Hollywood en todas las cadenas de televisión españolas, sin excepción. En los siete años que viví en EEUU jamás vi que un canal de aquel país se hiciera eco del estreno allí de una película europea. !Jamás!

Un cordial saludo

Bricd dijo...

En su último párrafo se aprecia dónde reside parte del germen que impide cualquier atisbo de otra forma de cultura los invada; no hay ecos de otras que no sean de las suyas o suyos.
Especialmente vinculados los productores, directores o realizadores al cine que les dé su idea genuina y bajo un aspecto totalmente cultural, aquí. Sólo allí, o allende, es principalmente político o religioso la manera de enfocar su cultura que creen única e imprescindible. Amén de ser cuantos son y que ya sustenta de por sí unas taquillas beneficiosas que aquí no hay. Veamos cómo ejemplo que de alguna manera hay óscar a la mejor extranjera.
Imagino y supongo, basándome en lo que de historia estudié, que son no sólo parte o el legado de los descendientes de esos que aún creen que un dios les prometió una tierra por la que siguen luchando, después de más de tres mil años; son además descendientes de puritanos que refundados y refundando horizontes allí dónde nadie los podía echar por no haber otras tierras más allá. ¿Por algo sería?...Ahora van en busca de otros mundos desde Cabo Cañaveral y si en cierto modo, hubiera alguien habitándolos, tenga en cuenta que lucharán a golpe de machete y fusil por arrebatarles sus propios bisontes si fuera preciso; o algo así.
Los romanos impusieron sus formas de vida, no sólo sus derechos que, en modo alguno, tanto bien nos dieron. Pero esa cultura fue siguiendo un modelo de Este a Oeste y que ahora rebota.
Pienso que la sociedad de consumo busca y sabe, desde hace muchas décadas, las debilidades del ser humano y para el ser humano, independientemente sea hombre o mujer; aunque sí mujer aún todavía más al haberla hecho acreedora de debilidades por imposición, mas que por convicción.
Nos han convencido de necesidades que parejas al tiempo libre son desarrolladoras de la intelectualidad; de que tener tiempo libre es sinónimo de capacidad inteligente y libertad.
El espíritu crítico es sometido bajo una disimulada pereza invertida en acciones deportivas o de sociabilización que apoderándose de nuestro tiempo libre y para reinvertir en él debemos llenarlo de actuaciones que nos llenen el espacio que media entre el trabajo y el descanso
Así, no sólo no descansamos, si no más bien nos vemos a llenar el tiempo con actividades variadas que requieran de otros complementos de consumo y por tanto de gastos en una rueda sin fin y sometido a la obsolescencia programada no sólo de esos elementos, también la nuestra.
El problema es saber que la vida se nos escapa de las manos y según se vaya pasando el arroz vas necesitando ésta u otra cosa. Según necesidades.
No sólo tener, también es producir envidias __esas hortalizas tan amargas__ que para algo la clase media tiene que tener entre sí diferentes grados de capacidad. Y eso marca.

Finalizando, y a modo; nada me place más, en sentido contrapuesto, que estar dentro de toda esa vorágine que me devora y por otro lado mi mente reniegue, a la vez, de todo ello.

Somos mortales, contingentes, pecadores (según qué Iglesia) y tremendamente voraces de nuestros propios congéneres a los que fagocitamos una y otra vez; a pesar de que el canibalismo digan que esté erradicado.

Saúde :)´

Il Gatopando dijo...

En efecto, Bricd, tratamos de rebelarnos contra la vorágine que nos devora pero estando colonizados por ella. Es una reacción, un impulso necesario, porque vemos, sentimos cómo destruye lo que de humano hay en nosotros pero al mismo tiempo es el único sistema, la única forma de estar en el mundo, que conocemos lo que está muy cerca de suponer una condena. Es un aspecto muy interesante que trataré a colación del próximo libro que reseñaré.

Los Estados Unidos, como país, y su sociedad son muy ombliguistas. Sienten y piensan que viven en el mejor país del mundo, no importa que nunca hayan visitado otro. Por ello, una vez se la conoce por dentro, asombra el contraste con nuestras sociedades dispuestas como esponjas a absorber todo lo que de allí viene. Pero no son ellos los únicos responsables de esto, nosotros tenemos también nuestra cuota de responsabilidad. Diría que nos corresponde la mitad de ella más o menos.

Por último, el libro de Victoria de Grazia se centra en el siglo XX. No quiero ni imaginar el cariz que la colonización cultural -bueno, colonización ya a secas- está adquiriendo en el siglo XXI a través de la inteligencia artificial y de las ambiciones de las empresas de Silicon Valley. Y otra vez nos encontramos en la contradicción: uno teme la que se avecina y difunde su preocupación a través de una plataforma -un formato de blog creado por Google- que es símbolo fundamental de dicha colonización.

Nos tienen bien pillados.

Un saludo.

Bricd dijo...

Así es, la responsabilidad es tanto del timador cómo del taimado. Pues de ese valle silicón de lágrimas se reduce (el) al mundo. Finalmente, a través del tan umbilical ombliguismo, se aprecian síntomas religiosos o teocráticos; por lo egocéntrico, qué no heliocentrismo.
Y a este paso sólo desavanzamos
Qué pena

[Aquí, un ejemplo:

http://deicalogoamicus.blogspot.com.es/2013/02/metropolis-los-suenos-de-la-codicia.html ]


Cordialmente, saúdos :|´